Come Gemini Omni sta cambiando la pubblicità video

L'era in cui si producevano pochi spot video e li si trasmetteva per settimane sta volgendo al termine.

In occasione del Google I/O, Google ha presentato Gemini Omni, un modello di intelligenza artificiale multimodale progettato per funzionare simultaneamente su testo, immagini, audio e video. Si propone come una svolta nel modo in cui i contenuti creativi vengono prodotti e testati.

Anziché creare annunci pubblicitari pezzo per pezzo, prima la sceneggiatura, poi le immagini e infine il montaggio, i team possono ora lavorare contemporaneamente con un mix di input. Una demo del prodotto, un annuncio della concorrenza e un breve brief possono essere combinati in un unico sistema che comprende il contesto completo e genera un output di conseguenza.

Ecco come viene introdotto. 

Ciò che conta è come si comporta nella pratica.

Il problema

Come ha sottolineato Demis Hassabis nel contesto dei sistemi di intelligenza artificiale più recenti, l'obiettivo è quello di colmare il divario tra intenzione e risultato senza alcuno sforzo.

Quest'idea può sembrare astratta finché non si osserva come si svolge concretamente il lavoro creativo.

In pratica, la maggior parte del rallentamento deriva dalla trasformazione di quel pensiero basato sulla realtà fisica in qualcosa di utilizzabile.

Abbiamo una direzione e un messaggio chiaro. Ma per arrivare al prodotto finito sono necessari diversi passaggi: briefing, produzione, revisioni e approvazioni. Ogni passaggio aggiunge tempo e il ritardo si accumula.

Quando qualcosa è finalmente pronto, il contesto in cui si inserisce è solitamente già cambiato.

Quindi, cos'è esattamente Gemelli Omni? 

Gemini Omni cambia il modo in cui vengono gestiti gli input.

La maggior parte dei flussi di lavoro creativi è lineare. Si parte da una sceneggiatura, poi si creano gli elementi visivi attorno ad essa e infine si regola il tono in fase di montaggio. Ogni passaggio dipende dal precedente. Se qualcosa non va, si torna indietro e si corregge.

Gemini Omni comprime questo processo.

Poiché è in grado di elaborare più formati contemporaneamente, non è necessario che tutto venga prima tradotto in testo. Un team può caricare:

• Un video di presentazione del prodotto.
• Due annunci di grande successo della concorrenza
• Alcune note sul pubblico e sul tono

E il modello funziona su tutto contemporaneamente.

Genera risultati che riflettono le relazioni tra gli input.

È facile non cogliere questa distinzione finché non si cerca di dare istruzioni a uno strumento di intelligenza artificiale tradizionale. Scrivere una traccia che catturi tono, ritmo, stile visivo e intento emotivo è più difficile di quanto sembri. La maggior parte delle tracce risulta o troppo vaga o troppo rigida.

Qui, l'input veicola un significato più profondo.

Veo 3.1: Il motore video alla base di Gemini Omni

Gemini Omni si basa su un sistema più ampio sviluppato da Google DeepMind.

Uno dei componenti chiave è Veo 3, un modello di generazione video che risolve una limitazione pratica presente nella maggior parte degli strumenti precedenti: la mancanza di audio nativo.

Questo dettaglio è più importante di quanto sembri.

Se avete mai testato degli spot video senza audio, ne conoscete già il risultato. Anche con i sottotitoli, faticano a catturare l'attenzione. L'audio veicola il ritmo e i segnali emotivi che le sole immagini non possono trasmettere.

Veo genera contemporaneamente video e audio. Consente inoltre un controllo più strutturato. Invece di dare un singolo comando e sperare nel meglio, è possibile definire parti della sequenza:

• come inizia la scena
• cosa succede a metà strada
• come si risolve il messaggio

Ad esempio, è possibile specificare che nei primi tre secondi l'argomento affronti direttamente un problema comune. Dopo cinque secondi, viene presentato il prodotto. Infine, viene inserita la call to action.

Questo livello di controllo si allinea maggiormente al modo in cui vengono effettivamente create le inserzioni a performance.

Gemini Omni collega queste funzionalità con un livello di ragionamento. Garantisce che le diverse parti dell'output, ovvero elementi visivi, audio e tempistiche, lavorino in sinergia anziché apparire come semplici elementi assemblati.

Come Gemini Omni cambia il flusso di lavoro degli annunci video

Il briefing diventa più rapido perché il contesto si diffonde meglio.

Al momento, fornire istruzioni a uno strumento di intelligenza artificiale per la creazione di video pubblicitari è un processo caotico. Bisogna scrivere un lungo testo che spieghi cos'è il prodotto, quali emozioni dovrebbe provare il pubblico, quale dovrebbe essere lo stile visivo e quale dovrebbe essere l'angolazione vincente. È un continuo lavoro di traduzione.

Con Gemini Omni, il tuo brief può includere un video di riferimento, un'immagine del prodotto e del testo. Il modello elabora tutto come un unico input. Non dovrai più cercare di descrivere l'atmosfera a parole, ma potrai semplicemente mostrarla.

La variazione della sceneggiatura su larga scala diventa pratica.

Ecco un esempio concreto. Supponiamo che tu stia vendendo un prodotto per la cura della pelle. Vuoi testare cinque diversi tipi di "aggancio": uno per risolvere un problema, uno per raccontare una testimonianza, uno per confrontare i risultati, uno per suscitare curiosità. Ognuno di essi richiede uno script leggermente diverso, una frase di apertura diversa e una call to action (CTA) diversa.

Grazie a Gemini Omni, che gestisce il brief, è possibile generare cinque sceneggiature con il contesto del prodotto già integrato. Si ottengono sceneggiature che conoscono il prodotto, il formato e il pubblico di riferimento, perché tutto ciò è stato mostrato fin dall'inizio.

Gli annunci in stile UGC si rinnovano radicalmente.

Gli annunci video generati dagli utenti funzionano perché sembrano autentici. La sfida è produrne un numero sufficiente senza esaurire il budget del creatore o dover aspettare tre settimane per la consegna.

La capacità di Gemini Omni di elaborare i video come input ti permette di analizzare cosa funziona nella tua libreria di contenuti generati dagli utenti e di utilizzare queste informazioni per definire con maggiore precisione i nuovi contenuti. Quali elementi catturano l'attenzione? Quale ritmo funziona? Quale struttura visiva favorisce la memorizzazione?

Si tira fuori quello schema, lo si illustra ai nuovi creatori e si testano varianti più intelligenti, non solo un maggior numero di varianti.

Per i marchi per i quali i contenuti generati dagli utenti rappresentano un formato pubblicitario fondamentale, questo costituisce un vantaggio significativo in termini di produzione.

La sperimentazione creativa si arricchisce di una componente strategica.

La maggior parte dei test creativi è reattiva. Si testa ciò che si è creato. Si impara cosa ha funzionato. Si cerca di replicarlo.

Gemini Omni introduce la possibilità di effettuare test proattivi. È possibile modellare ipotesi prima di produrre. Si può esaminare un concept di annuncio e chiedere al modello quali variabili potrebbero influenzare le prestazioni, in base alla struttura, al tipo di aggancio e all'inquadramento del messaggio. Non si tratta di sostituire i test con le previsioni, ma di restringere la superficie di test agli elementi che hanno maggiori probabilità di essere rilevanti.

Si tratta di un cambio di strategia creativa. I piccoli marchi e i grandi marchi lo utilizzeranno in modi molto diversi.

Cosa fraintende la maggior parte delle persone sull'IA nel marketing

Trattano l'intelligenza artificiale come una macchina per la creazione di contenuti anziché come un partner pensante.

La domanda che la maggior parte dei marketer si pone è "quanti annunci può generare?". La domanda migliore è "in che modo questo mi aiuta a pensare agli annunci in modo diverso?".

Gemini Omni è davvero utile per velocizzare la produzione. Ma il suo valore maggiore risiede nella fase di ricerca e strategia: analizzare cosa funziona, comprendere i modelli creativi, generare ipotesi e produrre brief strutturati che portino a risultati migliori sia da parte degli strumenti di intelligenza artificiale che dei creatori umani.

Se lo si applica a un processo creativo difettoso, si produrrà solo più contenuto mediocre in minor tempo. E non è questo l'obiettivo.

I marchi che stanno avendo successo utilizzano l'intelligenza artificiale innanzitutto per affinare il pensiero creativo, e solo in un secondo momento per accelerare la produzione.

Conclusione

Gemelli Omni non sostituirà il tuo giudizio creativo. Non è questo il suo scopo.

Ciò che fa è ridurre il divario tra avere una buona idea e averne una verificabile. Per la maggior parte dei team di marketing, è proprio in questo divario che tempo, budget e slancio si perdono.

I professionisti del marketing che prendono sul serio questo aspetto sembreranno avere una produzione creativa insolitamente elevata e cicli di feedback insolitamente rapidi.

Questo è il vero vantaggio competitivo. Non la tecnologia. Ma ciò che fai con il tempo che ti restituisce.